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日本TOP商社、屈臣氏、李佳琦都和她合作,憑什么?

作者:筆記俠        發布時間:2021-03-16

以下文章來源于筆記俠 ,作者馬暢
 

 

世界創新,逐步進入“中國時間”。

 

2020年第四季度,中國零售總額超過美國,成為最大的消費國只是時間問題。

 

面向全球最大單一市場消費的新機遇,在新模式、新技術、新消費觀的疊加下,中國市場將發生一場類似寒武紀生命大爆炸的壯觀,各個行業門類、各種品牌物種將得到快速演化,萬象更新。

 

打造中國品牌的最好時代,來了。

 

這對日用快消品行業將意味著什么?

 

近日,日本規模最大的日用品和化妝品綜合批發商社ARATA在官網上發布了一則公告,正式與眾上集團達成資本合作。

  

ARATA官網信息披露

 

筆記俠邀請了眾上集團創始人何廷華,通過這位每年為社會輸出60億元人民幣GMV產品的行業深耕者的觀察和思考,帶領大家貼地了解新消費時代下,快消品正在發生的變化。

 

一、新消費時代,萬變不離其宗

 

今天,中國日用快消品行業發生的變化翻天覆地。

 

消費者希望快消品在滿足基本需求的同時,還能帶來更多附加價值。

 

什么是附加價值?例如,消費者在選購牙刷和牙膏時,不僅關注牙刷能否把口腔清理干凈,還會關注牙刷的舒適度,會不會損傷牙齦。他們不僅在意牙膏是否具備良好的清潔功效,還會在意牙膏能否防止炎癥、清新口氣等。

 

這也是“新消費”的兩大特征:

 

第一,必須解決人的基本生存問題;

第二,必須解決如何讓人生活得更好的問題,改善人的生活品質。

 

新消費是為大眾創造美好生活,感受生活的美好,看見生活中的幸福。小至一瓶平衡油脂、洗后不用護發素也很滑順、三天不洗發也很蓬松的洗發水,都是在增加生活的幸福感。

 

快消品的本質沒變。快消品存在的意義,依然是為了讓人們每一天的生活都變得更加幸福。

 

在過去14年的品類經營過程中,無論是牙刷、牙膏、香波還是洗衣液等,眾上都不是只為了滿足用戶基本需求,而一定是多功能的。

 

以牙刷為例,它絕不僅是一把能刷牙齒的刷子,必須還能護齒、護齦,解決用戶多個問題,這樣的產品才有附加價值。

 

新消費時代形成“用戶分層”的趨勢,消費者們的需求是個性化和多樣化的。

  

無論是線下店、傳統電商平臺,還是新興的社交內容電商平臺(例如抖音、快手),每個平臺都存在用戶分層現象,個性化和圈層化的消費特征一定是未來的消費市場局面。

 

但是,有一個底層邏輯永恒不變——

 

每個平臺里的用戶都希望自己的生活品質能夠提升。

 

十九大報告中提到,我國社會的主要矛盾已經從“人民日益增長的物質文化需要同落后的社會生產之間的矛盾”,轉化為“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發展之間的矛盾”。

 

2020年初,疫情對全球經濟市場帶來巨大沖擊,時至7月,國家提出“雙循環”經濟發展戰略。其中“內循環”是指國內優質供給滿足國內優質需求,其關鍵支撐之一在于消費力的增長。

 

因此,國家將大力助推消費升級,引領民眾追求更多美好生活方式。

 

所有消費者的需求都是共通的,新消費時代來臨,消費觀正在走向理性,實用、品質、多功能的產品和服務將更受青睞,這是新消費時代的特征。

 

二、品質,就是超越你對消費者的承諾

 

了解中國日用快消品企業的發展歷程,可以看到中國日用快消品從0開始的演化史,這是一個被創造,同時也是一個主動創造并整體性崛起的過程。

 

創業14年,眾上可以分為四個發展階段。

  

第一階段,創業階段。這個時候眾上還暫時做不出好產品,于是便抱著學習的心態,先和世界上做快消品最優秀的企業去合作,成為一名國際優秀品牌和產品中國運營商的角色。

 

第二階段,進入制造業,向最優秀的企業學習如何做出好的快消品,從產品力維度開始發力。

 

——什么是產品力?例如,如果你是花王紙尿褲公司員工,你對消費者說用了花王紙尿褲,寶寶絕對不會有紅屁股,當消費者使用完發現產品果真如此,甚至感覺還要好,產品就有了產品力。產品力,就是兌現或超越對消費者的承諾。

 

第三階段,布局倉配,搭建倉儲配給板塊,有了物流體系就能更大規模地生產制造快消品。

 

在這個發展過程中,做了產品制造、運營、企劃,逐漸有了制造流、物流、商流和供應鏈。

 

有了產品和交付能力之后,完成冰山下能力的搭建,再去打造浮在冰山上的品牌,才會有堅實的底氣。

 

第四階段,投入到品牌投資,目的是把所有博得消費者青睞的產品和品牌,都集中到眾上平臺上。

 

2020年,眾上全面轉型為“中國領先的快消品品牌集團”,通過全球頂級優質供給創造新消費品牌,反向以品牌驅動產業鏈成長。

 

眾上大樓外觀 

 

業務能力上,具備品牌從0到1的定義、企劃能力,從1到100的全渠道to B和to C運營能力,再加上優質供給產業鏈和生產制造的支撐,輔以倉儲配送管理,眾上正在以“花王+ARATA”模式打造多品類品牌集團。

 

在經營理念上,眾上一直借鑒這兩家日本百年企業——花王和ARATA。

 

“花王之路” 是花王集團(日本最大的家庭用品和化妝品企業)經營活動的基本企業理念。

 

從制定中長期的事業計劃到日常商務的每一個判斷,都以“花王之路”為本,保障集團經營活動的連貫性。

 

特別是作為眾上的戰略合作伙伴ARATA,則是希望通過參與整個消費鏈路環節,為行業和地方社區做出貢獻。ARATA本就有著“建立對世界有用”的精神、邊疆精神,以及和諧、相互信任和謙卑的精神,為全世界帶來更多有益的消費品。

 

因此,以“創造美好世界”為愿景的眾上,與這兩大消費品巨頭展開合作,目的也在于為社會輸送更多優質產品,為國人的生活帶來幸福。

 

眾上和花王合作達10年,深知花王在銷售管理上非常優秀,而且無論是花王紙尿褲,還是化妝品等,他們的理念是:開發出任何一種品類的商品時,都一定要讓這件商品在某項功能上超越它的舊品。

 

2018年開始,眾上也開始學習ARATA大規模化的B2B2C,或直接B2C的能力。ARATA最優秀的地方在于“萬物互聯”的理念,他們認為:公司推送出的任何一款商品,都與另外一款商品是連接的,所以ARATA解決的是產品效率、產品連帶,包括資源整合的問題,非常高效。

  

本質上說,這兩家企業每一款產品都追求卓越,而且對產品的投入和研發是長周期的,對消費者的育成也是長周期的。

 

全球最成熟最頂尖的快銷品牌鏈條目前都在歐美日韓,巨頭林立。任何一個行業,想登上山頭,一定要先看到在山頂會遇到什么對手。作為中國的一家創業公司,必須要有一個成長過程。

 

三、五年后,中國消費品行業迎來大決戰

  

五年后,市場將會迎來中國消費品行業的決勝元年。

 

雖然三年內,中國還是會有很多區域性小品牌如雨后春筍般誕生,但未來五年,伴隨著消費者不斷提高的消費水平,一定會出現規模化生產運營的多維度品牌集團占主導地位。

 

決勝的關鍵,依然是品牌。

 

新消費時代,優秀的中國品牌打造,必須經歷三個階段:

 

第一,建立小市場。品牌在挖掘消費者時,或者說在傳達品牌精神時,一定要先擁有一個目標市場,哪怕它覆蓋面很小。

 

眾上根據多年積累的日本資源,開發具有日本基因的商品,然后選擇一片喜歡日本商品的局部市場,例如花果里(日本銀離子沐浴露開創者)和達香樂(日本牙醫參與開發品牌),在云集圈層里服務寶媽,再和寶媽一起去深入尋找二到四線城市的更多消費者。

圖片

花果里銀離子沐浴露

 

第二,消費者育成。不管是產品還是品牌,都要進行一項工作——培養消費者。通過營銷溝通,讓越來越多人了解你、認可你、依賴你,成為忠實用戶。

 

第三,從小眾口碑跨到主流消費人群,實現規模化。規模代表品牌,效率化、規模化對品牌至關重要。

 

因此,消費品賽跑中,有三個要素缺一不可:產品、產業、大眾市場經營能力。

 

產品背后必須有產業,如果光是產品好,但產業跟不上去,導致生產效率低,還是做不出大品牌。

 

兼備產品與產業后,還要具備中國大眾市場的經營能力。

 

就像你在哪里都能買到可口可樂,在天貓能買到,在小區的超市里也能買到,這背后就是強悍的快消品市場覆蓋能力及綜合運營能力。

 

產品、產業和中國大眾市場經營能力,這三大要素是打造快消品品牌的硬實力。

 

今天,任何一家快消品行業企業要成為品牌,都一定要具備高效優質的產品能力、服務能力和運營管理能力。

 

做品牌是一件具有復合性的事情,不是單純去講故事,然后錨定用戶這么簡單。

 

做品牌,還有三個不同維度的關鍵能力。

 

第一,用戶洞察能力。

 

分析用戶,要動態地、變化地去分析自己品牌的用戶是誰、是什么類型的用戶、有什么樣的需求等。什么樣的人,就會用什么樣的產品。

 

第二,產品力。

 

這除了是品牌不變的底層邏輯之外,更需要具備卓越的產品,才能成就品牌。

 

第三,運營和服務能力。

 

有了產品力之后,產品到達終端,觸達到更多用戶,靠的就是綜合運營和服務能力了。

 

要完成這三項重要任務,意味著企業需要經歷各種打磨,成為品牌的傳達者、產品力的制造者、運營分銷體系的服務者。

 

無論是要推出一個新品牌,還是要分銷一款好產品,都需要上述三個能力的輸出。

 

例如2006年開始,眾上集團便開始了與全球最大保健品及美容產品零售商屈臣氏展開合作。

 

通過深入的市場調研,眾上了解店鋪產品的銷售趨勢,以及消費者追求便捷、高性價比的特性,從品牌概念、市場定位、消費人群等為屈臣氏提供全系企劃,成功為其打造了多個熱銷的自主品牌和獨家產品,如:“橄欖滋潤系列”,“白金系列”,Makeup Miracle,My Party Gal,Let's Aqua等。

  

其中,彩妝品牌Makeup Miracle實現10億元銷量佳績,屈臣氏首個海洋概念彩妝系列Let's Aqua推出時銷售額突破8000萬元,My Party Gal全新系列產品創造單月銷售超過3000萬元。

 

另一個案例同樣是由眾上企劃,并讓其在中國生根落地的海外品牌——日本國民52年品牌千婦戀。

  

 

這款超人氣品牌,在李佳琦直播間9次返場。一開始,眾上通過分析護膚品市場的發展變化規律,以及受眾的需求心理等,通過線下渠道對護膚品市場進行教育,向消費者灌輸日本高品質的護膚體驗,從而推動消費者更好地認識千婦戀。

 

今天,眾上緊跟時代潮流,通過電商平臺、直播帶貨、社交平臺等多種方式,讓千婦戀走進了更多國人視野。2020年千婦戀線上渠道銷量同比2019年增長85%。

 

2020年,眾上又以“零售合伙人”模式,與中國會員電商第一股“云集”成立合資公司“華集”,并成功打造出自然療愈新生品牌——花果里。

 

針對疫情下消費者對消殺類產品的迫切需求,眾上集團聯合日本頂級快消品廠商資源,全力打造全新花果里銀離子爆珠沐浴露,首發當日穩坐云集沐浴露實時熱銷榜第一,半年GMV達3000萬元。

  圖片

花果里銀離子沐浴露

 

花果里繼熱銷云集之后,也同步向屈臣氏、KK、真美品購等零售平臺輸送,相繼獲得良好銷售業績。

 

未來,眾上的目標是不斷強化關鍵能力,有效整合多方優勢資源,不斷向市場輸出具有差異化的高品質產品,并有效復制到不同渠道,加快多品牌多品類發展步伐。

 

馬上,2021年,日本胎盤素原液鼻祖品牌fracora、法國輕奢護膚品牌珀賽妮和高端彩妝品牌EXACTING等新消費品牌也相繼被眾上推向市場。

 

四、快消品企業的三類貴人:資本、合作商和人才

 

日本是全球消費品圣地,那里的消費品總能為人們的日常生活增添幸福感,快消品設計也更加人性化。所謂的人性化,就是更加尊重人的生命,認為人的生命極為寶貴。

 

ARATA作為日本規模最大的日用品和化妝品綜合批發商社,它的經營理念也透出對人類和社會的關切與責任感。

 

在日本,ARATA日用個護市場份額占比20%,家清市場占比40%;其上游對接1200+大型品牌商和制造商(資生堂、小林制藥等)獲得商品,下游對接3500+零售商(松本清、永旺等)提供商品及相關服務,并通過自有物流體系進行日本全境配送。

 

圖片arata物流點分布地圖

 

通過多年經營積累,ARATA成功建立起涵蓋1200+日本乃至全球的產品供應網絡,產品覆蓋店鋪數量超過4.5萬家,SKU數量超過10萬個,每年度營業額近600億元,在日本零售業界有著不可撼動的重要地位。

 

眾上與ARATA的戰略合作,以及最近ARATA與眾上集團達成資本合作,這一系列的舉措,讓彼此都獲得了更大的價值增長點。

 

雙方從消費者價值出發,共同制定三年成長戰略,并持續深耕中國消費品市場。中國有著14億人口,未來在消費升級中大力追求生活品質的消費者,將有3億~5億人,是日本市場的三四倍之多。

 

眾上則是依托ARATA在快消品領域中多年積累的先進經營理念、高效的流通集散能力,以及龐大的品牌和產業鏈資源網絡,深度聚焦“產業+品牌”的核心戰略,在中國落地頂級產業鏈,創造更多新消費品牌,并通過全渠道綜合運營能力,不斷將高品質商品輸送到千家萬戶。

 

ARATA已有上百年時間的經營經驗,與眾上聯手之后,中國市場將會出現一個中日消費品的大中臺,它未來至少能為中國3億消費者輸送好產品和好品牌。

 

而眾上獲得ARATA投資只是一個開始,今年眾上還將正式啟動國內融資計劃。

 

因為快消品企業必須是規模導向,在資本助力下,快消品企業更容易實現產品、人力、物力的規模化增長,實現與更多零售商、供應商合作的增長,實現更大幅度的銷售規模增長。

 

不僅如此,快消品行業,是一個與美好生活息息相關的行業,也需要更多人才的助力。這些人才,必須能為消費者傳達幸福。對于眾上這樣的快消品企業來說,品牌高端人才、新媒體內容高端人才、營銷高端人才、電商高端人才、產品高端人才都是不可或缺和孜孜以求的人才,但眾上始終認為:

 

每位行業從業者心中必須有一把標尺,必須對日用快消品充滿熱愛,必須在乎生活日用品,因為這樣的人才才熱愛生活,而熱愛生活的人,才能能成為優秀的快消品研發者、交付者、銷售者。

 

快消品企業,在時代與行業的大機遇面前下,只有疊加用資本的價值、渠道的價值和人才的價值,才能抓住品牌的戰略型機會點。

 

尾聲

 

世界創新,已經逐步進入“中國時間”。

 

遠見者,由遠及近,由外而內。無論是主動參與還是被動卷入,這都將是所有行業和所有人的“中國時間”。

 

未來,新商業世界的一切話題,都將圍繞此而展開,而新消費的浪潮,將在我們眼前澎湃不止。